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高德“烧不起”本地生?

图片来源@视觉中国

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子弹财观,作?

冯羽,编?

蛋€?/p>

高德肩上的担子更重了?/p>

?6Kr消息,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(?ldquo;口碑)将与高德合并,原到店业¤责人张亮将由向阿里本地生活服″司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报€?/p>

自口碑被阿里收购以来,从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格,到店业务的范围€直在收缩?/p>

对高德€言,口碑并入,€方面意味€收获更多的应用场景和服务,但另一方面,以高德的流量为基础,重振到店业务,则是另外€步暗棋€?/p>

背负重任,今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了?/p>

以打车服″入餐饮€娱乐€酒旅甚至房地产业务,高德的二级界面俨然?ldquo;另一个美?rdquo;。但现在,高德有了新的对手€?/p>

从餐饮团购€外卖到打车,抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿€让€众互联网应用草木皆兵。对高德而言,打车是基本盘,餐饮是到店业务的核心,抖音的强势触及了它的€鳞?/p>

如果说,抖音对美团的威胁是显而易见的,那么前者的崛起,却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用,高德除了打车,凭€么不能同样靠流量赚钱?/p>

01 出门生活?ldquo;雨露均沾

比起高德打车,过去饿了么的到家业′度被阿里认为是更贴近C端的业务?/p>

起初,饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么,再到收编百度外卖,合并口碑。在外卖市场,饿了么扛得辛苦,效果却并不明显?/p>

就单€的餐饮业¤€言,饿了么始终被美团压€打€从€初的五五€,到三七€,餐饮外卖市场格€既定?/p>

在餐饮之外,饿了么的服务范围也€渐扩大至非餐饮领域,从送外卖到送万物€但比起到家业务,出行显然更有想″?/p>

相比其他更容易被C端记住的品牌名称,高德在€众互联网应用中显得并不惹眼,这与它的品牌基因有关?/p>

早年间,高德主要做To B生意,囊括汽车导航€提供互联网位置服务等,宝马、本田€谷歌等都是它的客户?/p>

2010年,顺应移动互联网各种新业€的崛起,高德开始转型,陆续上线了团购€打车€外卖€代驾€上门保洁等10余个O2O业务?/p>

UC并入阿里后,俞永福主导了高德的转型工作€彼时,百团大战如火如荼,他首先就砍掉了O2O业务,重新聚焦地图基€€术,企图掰€?rdquo;百度地图,称三年内无商业目标?/p>

专注地图的高德可以没有KPI,但是绝对不能没有商业想象空间€?/p>

2017年,高德上线打车业务。从C端来看,彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场,后来€高德打车只能€择蛰伏?/p>

然€,世事难料。前有美团入€夺走滴滴€部分市场份额,后有滴滴一夜之?ldquo;后€€,这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩?/p>

回想?017年美团悄然上线打车业″天,美团王兴和滴滴程维尚?ldquo;割席,双方还在吃饭,这一消息却被瞒得密不透风?/p>

美团打车攻势凶猛,先在南京€上海等地试水,靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额,巷战不断升级€?/p>

对高德来说,美团这样强有力的挑衅者,恰恰吸引了大部分滴滴的火力,使其能够暗中积蓄力量,凭聚合服务的轻资产″€出一¤路€?/p>

但显然,依托点位优势,想象空间尽在打车业′外€?/p>

2020?月,高德发布高德指南,进军酒旅€餐饮团购业务,剑指更高频的本地生活服务?/p>

2021年,阿里进行组织架构调整,并将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向张勇汇报;李永和担任本地生活事业群€裁?/p>

很快,高德也正式升级?ldquo;出门好生活开放服″?rdquo;,用俞永福的话来说,就是专注出门之后的场景,用一张地图承载衣食住?rdquo;?/p>

这也意味€,阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如,高德和饿了么迅€开始联动,用户可在高德€键直达饿了么门店页面,享受排号€外卖€预定自提等服务?/p>

愿景很美好,但现实给出的回答是:高德的本地生活业″得不温不火€?/p>

在相当长€段时间里,高德在阿里财报中的€墨都不多?/p>

?022财年第三季度€始,阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业€本地生活服°€菜鸟€云业务、数字媒体及娱乐、创新业″其他八部,关于高德的具体发展才更多进入大众视野€?/p>

?022财年第三季度报和第四季度报中,阿里表?ldquo;在高德的用户交易量及使用频次推动下,‘到目的地’业务(包括高德及飞猪)的订单量快速增?.....

在本地服务的€片混战之中,高德用户交易的增长及用户忠诚度,似乎帮阿里找到了€丝光亮€?/p>

02 抖音乱入,高德应?/p>

打开高德,首页提供了首页、附近€消息€打车€我?rdquo;五个频道,其中美食€酒店€旅游€休?玩乐、商?超市等吃喝玩乐,酒旅、餐饮团购功能均涵盖?ldquo;附近频道中€?/p>

对比美团不难发现,€过高德接入的到店服务,例如餐饮和酒店预定等,即使是同一家店铺,高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠€?/p>

(图 / 高德(左?美团(右))

苍蝇小也是肉,经历过团购时代的血战,中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的€?/p>

相比拥有成熟的服务渠道的美团,高德尚且存在价格优势,但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说,这个优势恐€就会烟消云散了?/p>

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户,€不如直接卖给平台上的B端商户€?/p>

2020?月,抖音升级企业号,上线团购功能?月,抖音星图平台上线达人探店任务,商家可通过后台和达人对接,达人在视频内容中挂上商家信息?月,抖音上线门票预订、酒店预订功能,下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序?/p>

€新的消息是,抖音将于2023?月在全国上线外卖服务?/p>

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请,但抖音团购的走量是以商家让利为代价,低价优惠了C端,却可能让商家在短期内赔本赚吆喝€?/p>

抖音如此,高德亦如此?/p>

如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户,一旦用户形成低价依赖,不仅很难再吸引到优质客户,平台想要赚钱也会更加困难€?rdquo;行业观察人士谌风(化名)对€子弹财观€表示€?/p>

如果说在过去,以高德为代表的阿里本地生活业务,€能和美团打起遭遇战的话,那么高德如今的对手已换成抖?mdash;—毕竟,后者拥有互联网€大的流量池之€,也有更加草莽的打法?/p>

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的?/p>

而对高德来说,现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心,问题的关键在于,高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅?/p>

高德的产品工具导向€非常明显,打车服务的使用频′远不及餐饮等服务,由打车向餐饮€酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅?rdquo;谌风表示,且高德的地图业务本身并不赚钱,压力可能会更大一些€?/p>

目前,阿里本地生活业′在艰难扭亏的过程中€?/p>

根据阿里财报数据,本地生活业″总收入比重为5%,且2022财年第三季度?022财年第四季度?023财年第一季度,本地生活服务经调整EBITA分别为亏?9.87亿元、亏?4.83亿元及亏?0.44亿元?/p>

作为对比,已从餐饮布€到娱乐和打车的抖音却是另€番景°€?/p>

据业内人士€露?022年抖音本地生活GMV?70亿元,€在2022年前三季度,阿里本地生活服务收入分别?04.45亿元?06.32亿元?30.73亿元,GMV共计341.5亿元?/p>

03 烧不?rdquo;的本地生?/p>

对高德来说,如果本地生活是战斗一线的炮筒,那么打车业″是弹药€?/p>

出门后的€有场景和服务都基于打车,换言之,在本地生活没能盈利之前,打车业务将一直为其输€?/p>

然€,网约车市场已经进入存量时代,滴滴回归,曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座,高德可谓四面楚歌?/p>

聚合打车″让高德迅速以低成本从€众强劲对手中崛起,其扩张思路也相当灵活,将接入的网约车平台分?ldquo;€?rdquo;?ldquo;二环?/p>

其中?ldquo;€?rdquo;包括滴滴、T3、神州€曹操等8家规¤大的网约车平台,二环则是155家中小规模网约车平台?/p>

更多地€过二环这些小规模网约车平台,高德得以迅速进入新城市,€不用担心运力和司机问题?/p>

此前据晚点报道,高德打车业务已经实现盈利。曾有专业人士分析称?ldquo;高德打车业务每单收入1.5-2.5元€?rdquo;同行的每单抽成普遍在20%以上,但高德略低?0%,有时€甚至免佣€?/p>

因此,如果只做聚合平台,高德打车赚的仍将?ldquo;辛苦?rdquo;?/p>

虽然聚合平台规模化后,边际成本低,收入可观,但这种合作的″在市场进入存量空间后,很快会到达天花板€?/p>

事实上,2021年高德打车已经开始筹备自营服?ldquo;火箭出行,但该产品却拖延?022?0月才上线。据了解,该服务并未在司机端进行大范围推广€?/p>

高德的试水意味明显€即便是使用高德App打车时,火箭出行也并没有获得靠前位置,€是排在免佣联盟、飞€打车和旅程易到等经济车型之后?/p>

(图 / 高德打车?/p>

如果没有流量上的倾斜,火箭出行的单量和运力都有限,在资本及劳″集型的网约车领域,小范围试水用户未必有市场感知€目前,已经有部分司机反映火箭出行接不到单€?/p>

况且自营打车并不€定赚钱,司机调度和用户补贴都非常烧钱?rdquo;谌风补充道€?/p>

在他看来,高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量?ldquo;汽车租赁公司是打车平台非常重要的合作伙伴,但如果只做聚合,出行的关键数据以及运力调配等供应链端的情况平台掌握不到?rdquo;谌风说,这就相当于把核心竞争力拱手让人€?/p>

幸运的是,如今的高德占有网约车市?成的份额,稳?ldquo;行业老二位置——滴滴事件窗口期之后,高德打车成为€大受益€,单量增幅超过三€€?/p>

但比起抖音的卖水能力,短期内,高德的本地生活恐€还是无法脱离打车业务,或€直接靠流量变现?/p>

毕竟,对大多数用户€言,打€高德的目的€太强,在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长?ldquo;如果是在用户€要寻找附近的消费场所这种情况下,可能会有€些转化€?rdquo;谌风表示?/p>

但更多场景下,高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色€?/p>

高德的流量算是小流量,不够精准,流量对他来说不是摇钱树,只有€个附加价值,€以将这种附加价€卖出去,能够带来一些收入€?rdquo;谌风补充道€?/p>

在当前本地生活业态进?ldquo;三国混战的情况下?ldquo;烧钱的打法也不再奏效,高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时,还€要尽快在本地生活方面找到差异化优势,甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对?ldquo;只是€个打车App的品牌认知€?/p>

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